高端第一!海爾空調:只有想著(zhù)用戶(hù),用戶(hù)才會(huì )想著(zhù)你

來(lái)源:中國創(chuàng )投網(wǎng) | 時(shí)間:2024-04-11 18:01:38

在空調市場(chǎng)規模見(jiàn)頂的時(shí)代,企業(yè)還能談增長(cháng)嗎?

回答這個(gè)問(wèn)題前,我們先來(lái)看一組數據。在過(guò)去的2023年,海爾空調10000元以上高端份額37%,行業(yè)第一,高端整體份額同比增長(cháng)4個(gè)百分點(diǎn),行業(yè)第一高增;零售量同比增幅15%,行業(yè)第一高增;產(chǎn)、銷(xiāo)同比正增長(cháng),行業(yè)第一高增。

一口氣拿下3項市場(chǎng)第一,這份新鮮出爐的數據已經(jīng)給出了答案:增長(cháng)不是不可能。

但新的問(wèn)題又來(lái)了:怎么才能實(shí)現增長(cháng)?尤其是像海爾空調這樣,在2022年高端份額已經(jīng)高基數的基礎上,如何持續高增長(cháng)?

答案只有兩個(gè)字:用戶(hù)。

對“用戶(hù)”要從一而終

在當前的市場(chǎng)環(huán)境下,幾乎所有的空調企業(yè)都知道,要增長(cháng),就必須要以用戶(hù)為根本,用戶(hù)是搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。但在此之前,用戶(hù)從沒(méi)有被放到如此重要的位置。

在空調行業(yè)最初發(fā)展的幾十年,產(chǎn)品供應不足,企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵是產(chǎn)能和質(zhì)量;從2003年后的十余年間,搶占渠道資源成了企業(yè)的競爭焦點(diǎn);到了2015年,互聯(lián)網(wǎng)和電商的高速發(fā)展,讓渠道發(fā)展趨于穩定,競爭要素開(kāi)始轉向產(chǎn)品的差異化和創(chuàng )新。直到今天,用戶(hù)才真正成為主角。

但海爾空調是個(gè)例外。秉承創(chuàng )立之初就確立的“以用戶(hù)為中心”的品牌理念,海爾空調參與市場(chǎng)競爭時(shí)始終將用戶(hù)需求放在第一位,對“用戶(hù)”從一而終。

以創(chuàng )造了世界空調業(yè)第一個(gè)千萬(wàn)臺級別銷(xiāo)量的明星產(chǎn)品——海爾自清潔空調為例。作為海爾空調堅持海外高端創(chuàng )牌戰略的典型成果,它的出現就來(lái)自泰國用戶(hù)的需求。泰國當地氣候高溫高濕,用戶(hù)常年使用空調,很容易藏污納垢,而深度清洗空調,每次500泰銖的花費,又讓用戶(hù)的清洗費用負擔過(guò)重。在發(fā)現這一需求后,海爾空調研發(fā)人員歷經(jīng)340天、交互出33種方案,通過(guò)517次不同地域測試,創(chuàng )新出了能自己“洗澡”的自清潔空調,并于2017年投放到泰國市場(chǎng),一經(jīng)上市便成為行業(yè)的爆款產(chǎn)品。

爆款產(chǎn)品的推出,最直接的影響就是帶動(dòng)了市場(chǎng)份額的增長(cháng)。2017年上半年,泰國空調行業(yè)整體下降16.4%,但海爾空調憑借為用戶(hù)定制產(chǎn)品等優(yōu)勢,逆勢增長(cháng)12%。隨后,海爾空調繼續加快創(chuàng )新的步伐,圍繞用戶(hù)需求迭代新品,拓展高端產(chǎn)品陣容,提升高端產(chǎn)品的競爭力,為市場(chǎng)業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)提供動(dòng)力。

2018年上半年,泰國空調業(yè)受多雨天氣等影響,同比下降11%,轉型高端的海爾空調實(shí)現逆勢增長(cháng),增幅達到25%;2019年,前4個(gè)月的海爾空調產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(cháng)38%,增長(cháng)率在泰國地區中國家電品牌中排名第一;2020年,海爾空調更是在泰國經(jīng)濟受損嚴重的情況下同比增長(cháng)超過(guò)57%,利潤增長(cháng)30%。其背靠用戶(hù),抵御風(fēng)險能力在不斷加強。

截至今天,海爾空調依然穩居泰國市場(chǎng)銷(xiāo)量TOP1的位置。同時(shí),在智能互聯(lián)空調、健康自清潔空調、中國家用空調自主品牌海外銷(xiāo)量上,位居全球首位。這樣的成績(jì)都離不開(kāi)對“用戶(hù)為中心”的堅持。

凡事為“用戶(hù)”考慮

以用戶(hù)為中心,就要緊盯用戶(hù),凡事為用戶(hù)考慮。但做到這一點(diǎn)并不容易。在行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,用戶(hù)對空調的需求始終在變,從只追求冷暖,到關(guān)注品質(zhì)、服務(wù),再到后來(lái)追求健康、舒適、高端、個(gè)性等。這就要求企業(yè)不僅要細心,能精準洞察到用戶(hù)需求變化,還要有足夠的執行力滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

2002年是中國空調行業(yè)輝煌發(fā)展十年的起點(diǎn)。彼時(shí),空調已經(jīng)是家電行業(yè)銷(xiāo)售最好的品類(lèi)。全國空調產(chǎn)量同比增長(cháng)34.3%,國內市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比增長(cháng)43.3%,銷(xiāo)售增長(cháng)超過(guò)生產(chǎn)增長(cháng)9個(gè)百分點(diǎn),在主要家電中排名第一。

但空調的熱銷(xiāo),也在一定程度上催生了企業(yè)間的價(jià)格戰。這種用低價(jià)、低質(zhì)搶奪用戶(hù)的方式,最終也讓用戶(hù)利益受損,一度引發(fā)品質(zhì)信任危機。為了打消用戶(hù)顧慮,明明白白消費,2002年,海爾空調在全國各地的商場(chǎng)專(zhuān)柜,敞開(kāi)“胸膛”:將空調拆開(kāi),由專(zhuān)家向消費者詳細講解空調內部構造部件及功能。大到壓縮器、貫流風(fēng)扇,小到電控部件、換熱器銅管,用戶(hù)可以親眼看到貨真價(jià)實(shí)的家電品質(zhì)。

這種“打開(kāi)天窗說(shuō)亮話(huà)”的方式讓很多用戶(hù)成了海爾空調的忠實(shí)粉絲,進(jìn)而帶動(dòng)了市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(cháng)。在2002冷年,全國空調總銷(xiāo)量為2754萬(wàn)套,其中海爾空調銷(xiāo)量為281萬(wàn)套,領(lǐng)先第二名67萬(wàn)套,領(lǐng)先第三名84萬(wàn)套,市場(chǎng)份額第一。也正是在那一年,海爾空調拿下了中國3C認證001號證書(shū),將中國家電品質(zhì)與國際標準接軌,開(kāi)啟了中國家電業(yè)用高品質(zhì)產(chǎn)品征服全球市場(chǎng)的征程。

時(shí)至今日,我們依然能在商場(chǎng)或者專(zhuān)賣(mài)店里看到海爾空調的品質(zhì)展示,只不過(guò)形式有了新的變化,從硬件升級到場(chǎng)景、方案等體驗上,用戶(hù)可以通過(guò)“一槍一幣一霜”的實(shí)機演示,自己上手體驗產(chǎn)品品質(zhì),也可以在賣(mài)場(chǎng)體驗真實(shí)的生活場(chǎng)景,感受健康空氣的新體驗,品質(zhì)更透明,消費更放心。市場(chǎng)業(yè)績(jì)蒸蒸日上,產(chǎn)、銷(xiāo)連續3年增長(cháng),是行業(yè)第一高增品牌。

這種為用戶(hù)貼心考慮的心思還體現在了服務(wù)上。舉個(gè)最典型的例子。2008年,國家實(shí)施“家電下鄉”,推動(dòng)了空調產(chǎn)品的普及。但在用戶(hù)這里卻出現了服務(wù)上的煩惱:買(mǎi)了家電后,售后服務(wù)電話(huà)沒(méi)人接;上門(mén)服務(wù)不及時(shí);上門(mén)服務(wù)質(zhì)量差。這是因為,與城市里家電服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)隨處可見(jiàn)的情況不同,大多數家電企業(yè)的鄉鎮網(wǎng)點(diǎn)數量嚴重不足,服務(wù)范圍廣、人手少,導致服務(wù)跟不上。說(shuō)到底,還是企業(yè)不想增加售后服務(wù)成本。

但海爾空調在第一時(shí)間積極響應:整合全國縣城1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專(zhuān)賣(mài)店資源,在全國建立7.3萬(wàn)個(gè)村級聯(lián)絡(luò )站,4300多家星級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),服務(wù)人員18000多個(gè),一個(gè)縣里至少2個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),建立“一鎮一店、一村一員”的鄉鎮服務(wù)網(wǎng)絡(luò ),24小時(shí)提供服務(wù),做到“服務(wù)人員就在村民身邊”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最終助力海爾品牌在“家電下鄉”中的整體市場(chǎng)份額占到32%,穩居第一位。

今年,國家再度出臺政策,大力推進(jìn)家電以舊換新,給空調市場(chǎng)提供新的增長(cháng)機會(huì )。而海爾空調憑借多年堅持的“服務(wù)下鄉”公益活動(dòng),走村入戶(hù),為用戶(hù)免費清洗空調,提高健康空氣意識,已經(jīng)占得先機,相信會(huì )迎來(lái)新的市場(chǎng)突破??梢?jiàn),售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的負擔,還可能是企業(yè)提升市場(chǎng)競爭力、獲取增長(cháng)的一大關(guān)鍵。

“南美的一只蝴蝶揮動(dòng)一下翅膀,有可能在未來(lái)引起北美的一場(chǎng)龍卷風(fēng)”,在空調行業(yè)也藏著(zhù)這樣的“蝴蝶效應”:凡事為用戶(hù)考慮,即使微小,可能在日后會(huì )收獲長(cháng)期且巨大的回報。

免責聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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